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A家紡品牌全針會成功招商紀實
作者：金英春 時間：2007-7-30 字體：[大] [中] [小]
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招商在家紡行業(yè)已經成了一種司空見慣的活動，但是國內家紡企業(yè)的招商現(xiàn)狀卻不盡如人意，企業(yè)為什么要招商、招商的意義怎樣、如何進行招商、是自己招商還是選擇外腦機構來協(xié)助自己招商等，這些是企業(yè)常常要遇到的問題，也是似乎明白但說不清楚的問題。
2006年11月，國內某知名家紡品牌A找到筆者方圓咨詢公司，要求協(xié)助其進行全年的品牌推廣、招商及渠道規(guī)劃設計， 合作面臨的首要問題就是——如何順利完成2007年南京的全針會招商。
經過周密的調研與分析，筆者向客戶提供了一套系統(tǒng)詳盡的南京全針會招商方案，付諸實施后，取得了可喜的招商效果——現(xiàn)場有意向談判經銷商超過150家，現(xiàn)場簽約客戶超過30家，后續(xù)簽約客戶過百家，圓滿的完成了整個招商活動，為后續(xù)的市場推廣打下了堅實的渠道基礎。
在本次招商策劃中，筆者創(chuàng)造性的提出了兩個中心、四大流程的招商策略，并在時間、空間、渠道、傳播、輔助實施系統(tǒng)等五個方面，打造了嚴密的五維招商系統(tǒng)，最終達到了訴求精準、概念突出、系統(tǒng)突破、全程無疏漏的整體招商效果。
由于篇幅所限，本文將主要針對兩個中心之一——傳播中心做重點闡述，政策中心、四大流程及五維招商模式將在后續(xù)文章中和讀者進行詳細的交流。
中心一，傳播中心打造
一、傳統(tǒng)家紡品牌招商傳播誤區(qū)分析：
傳統(tǒng)家紡品牌招商傳播(包括全針會)主要集中在四個方面，電視、報紙、紡織專業(yè)網站和人員招商，人員招商作為企業(yè)常規(guī)手段，本文不做分析，家紡專業(yè)網站作為招商輔助手段，本文也不做重點分析，但筆者可以說，大多數(shù)家紡企業(yè)的電視和報紙廣告有95％以上都被浪費了，愿意主要有以下三點：
第一，受眾不聚焦。
由于家紡屬于剛剛進入市場化運作的行業(yè)，經銷商受眾分布極其分散，并且很多經銷商都處于其它行業(yè)經銷商向家紡經銷商轉型的過程，在這種情況下，需要進行系統(tǒng)的說服教育才可能打動經銷商，簡單的電視和報紙廣告很難達到這種效果（如是成熟行業(yè)如此傳播會有一定效果）。
第二、媒體選擇困難。
在區(qū)域或全國主流媒體投放家紡招商廣告，如燕趙都市報、遼沈晚報、大河報等，必定造成極大浪費，理由就不再贅述了。在專業(yè)招商刊物如銷售與市場、中國經營報等媒體投放，又由于潛在經銷商對家紡行業(yè)缺乏了解，簡單的廣告宣傳難以解答經銷商心中的眾多問題……因此，家紡企業(yè)物流在上述何種媒體投放招商廣告，都難以保證效果。（國內某家紡企業(yè)選擇中小投資者創(chuàng)業(yè)展會上進行招商，以為到場的人都是尋求投資的潛在投資者，結果收效甚微，道理同上）
第三、定位不清、訴求不明。目前所有的國內家紡品牌都沒有形成自己的特色，訴求表現(xiàn)無外乎床、美女、產品，在情感方面無外乎藝術、親情、愛情，而目前家紡企業(yè)的定位也不能稱之為定位，更多的只是一個簡單的品牌廣告語，因此，在這種背景下，我們很難認為國內家紡企業(yè)能夠設計出合格的招商廣告。
二、A企業(yè)全針會招商傳播導入
經過仔細的篩選和分析，筆者認為，現(xiàn)有的眾多主流媒體都不能承載A企業(yè)全針會招商傳播的主體功能，首先是客戶不聚焦，其次是無法表達太多的內容，如果想要進行有效的傳播，必須跳出現(xiàn)有的模式，打破條框，重新想象。
經過多輪的頭腦風暴后，筆者決定充分借用各方面資源，創(chuàng)造性的采用專業(yè)媒體、全針會組委會、咨詢公司、企業(yè)四方協(xié)同傳播的方式，以點對點的形式，最大化的將招商信息傳達給A企業(yè)所有的潛在經銷商。
第一、 合作媒體及機構選擇
1、家紡行業(yè)目前還沒有真正權威的行業(yè)媒體（因為是招商傳播，所以考慮行業(yè)媒體而不是大眾媒體），但如果談到相對權威的媒體，那么只有一個——《家紡時代》雜志，因此，筆者建議企業(yè)將《家紡時代》雜志作為重要的媒體合作伙伴。
2、全針會組委會。談到專業(yè)性和可信度，只要參與全針會的潛在經銷商最信任的只有一個——全針會組委會，如果能夠和組委會達成合作，共同傳播，即可以極大的增加傳播的公證性和權威性，有可以大量的借用組委會的資源——組委會可以提供多個大型廣告牌，以及遍布會場的道期和條幅等宣傳媒介……（注：說出來恐怕讀者不信，上述實際價值可能幾十萬上百萬的傳播媒介，如果合作成功，很可能是免費的）
3、咨詢公司。土木方圓為傳播提供全程的策劃以及所有的文字及創(chuàng)意工作。
第二、 合作方式選擇
1、與《家紡時代》雜志的合作。在這里，筆者提出了一個大膽且又現(xiàn)實的想法——把2007年2月份的《家紡時代》雜志（全針會前一期），變成A企業(yè)的全針會�？�。
這個方式聽起來似乎根本無法達成，實際運作起來卻一點都不復雜。筆者主要采取了三個動作：
a：在當期《家紡時代》雜志中，劃出一個專區(qū)——全針會專區(qū)，專區(qū)中包含6－8篇文章，從不同的角度，探討經銷商應該如何在全針會上找到適合自己的品牌，每篇文章表面上是教導經銷商的選擇方法，實際上都是從側面宣傳A品牌的優(yōu)勢。（注：此類文章對文案要求極高，因此，全部由土木顧問執(zhí)筆撰寫）
b：與《家紡時代》雜志、全針會組委會合作，在《家紡時代》雜志中發(fā)布兩個整版廣告,并非對本次全針會的宣傳，而是由三方共同設計一個會中會——《中國家紡經銷商營銷論壇》，主辦方為A家紡企業(yè)，協(xié)辦方為組委會、《家紡時代》雜志以及土木方圓。因此，兩個整版廣告主要宣傳會中會信息，建議所有到場潛在加盟商，“你可以不參加全針會，但你不可以不關心本次經銷商營銷論壇” ……
c、以A企業(yè)的名義，在《家紡時代》雜志上同時發(fā)布6－8個1/3版廣告，以系列、連續(xù)的形式，在一期雜志上同時體現(xiàn)，形成連續(xù)震撼的效果。并且和以上專欄以及會中會的整版廣告互相呼應，達成最大化的傳播效果，最終將當期雜志變成A企業(yè)的全針會傳播專刊。
2、與全針會組委會合作。
與《家紡時代》雜志、全針會組委會，土木方圓共同合作，打造一次大規(guī)模的《中國家紡經銷商營銷論壇》，即提升了本次全針會的專業(yè)性，又對參與方進行了最大限度的宣傳，更為重要的是，企業(yè)可以借此在全針會上將目標客戶有效的聚集在一起，并進行現(xiàn)場招商，而在整個會場，沒有任何競爭對手的干擾，企業(yè)完全可以為所欲為……
第三、會前經銷商傳播
在上述方案確認并實施后，A企業(yè)提前一個月將當期《家紡時代》雜志、會中會邀請函、A企業(yè)品牌手冊、A企業(yè)招商手冊等資料，點對點的由專人送到潛在的經銷商及商場經理手中，在最大化信息沖擊的前提下，不浪費任何一點傳播資源。
資料發(fā)放后，在后續(xù)的四周時間里，由專人每周1－2次向潛在客戶發(fā)送提示短信，告知會議進程及全針會準備情況，每次發(fā)送不重復的信息，在會前不間斷的與客戶進行溝通，產生遞進式的傳播效果。
第四、全針會會中傳播
會中傳播筆者將會專門成文論述，本次從略。
第五、會后持續(xù)傳播
會后A企業(yè)準備簽下臺灣一位著名的女演員做形象代言，并準備進行較大規(guī)模的廣告投放，在這方面筆者不做過多評論，畢竟只要投廣告多少都會產生一些效果，或者悲觀一點的說——投總比不投要好，但實際的效果筆者報懷疑態(tài)度（A企業(yè)缺乏整體的代言人計劃，單純?yōu)榱舜远裕?BR> 筆者給A企業(yè)提供了另外一種傳播思路——針對經銷商的傳播思路，即，將《家紡時代》雜志徹底變成A企業(yè)的形象專刊，主體思路如下：
第一、 A企業(yè)和《家紡時代》雜志深入合作，長期開辦兩個專欄，《經銷商市場運作專欄》和《家紡繡品專欄》（A企業(yè)繡品在國內處于領先地位），A企業(yè)提供一定贊助費用后，長年向家紡時代提供客觀公正的文章（表象），為《家紡時代》雜志提供豐富的雜志內容，而A企業(yè)則可以各種方式將自己的企業(yè)融入文章中，做常年宣傳，當然，在贊助過程中《家紡時代》雜志需要提供給A企業(yè)較多的硬廣告版面，作為合作投入。
第二、 以《家紡時代》雜志的名義，與家紡協(xié)會三方合作，在全國各地區(qū)召開家紡行業(yè)論壇，A企業(yè)做為主辦方之一，除參與會議并在每次會議上進行企業(yè)宣傳外，還可以在會議中進行企業(yè)招商的專題發(fā)布會，借用客觀公正的平臺，進行企業(yè)自身的品牌和招商宣傳。
后記：整個傳播方案A企業(yè)充分認可，但在執(zhí)行過程中由于某些問題，沒有能夠全盤進行操作，在發(fā)揮了整個方案不到30％的能量，最終A企業(yè)在全針會上獨樹一幟，達到了全場最好的宣傳及招商效果，雖然筆者還有著較多的遺憾，但已經可以聊以自慰了。
由于篇幅所限及時間原因，方案及整體運作的其它部分將在后續(xù)文章中逐步發(fā)表，希望廣大讀者見諒。
作者：金英春，電子郵件：alljyc@hotmail.com